¿Qué es la compra programática o RTB?

Hace ya un año y medio, cuando aún escribía para Ecommaster, redacté un post en el que daba unas pequeñas pinceladas sobre qué era la compra programática. Sin embargo, en todo este tiempo mis conocimientos sobre este sistema de pujas ha ido en aumento, por un lado porque está intrínsecamente relacionado con mi trabajo diario, y por otro, porque es un asunto que me preocupa, en el buen sentido de la palabra.

Creo que es un tema difícil de comprender, más aún si no trabajas en el sector de la publicidad digital, además de desconocido para muchos, algo un tanto incomprensible cuando ya no se trata del futuro sino del propio presente. Por eso mismo, en el artículo de hoy quiero hacer un resumen de los más aspectos más importantes para que puedas tener una visión global sobre la compra programática, y quien sabe, quizás proponerte a invertir en este modelo de compra de publicidad online que parece bastante más eficaz que las tradicionales campañas de display (CPM, CPC, Bulk…), de las que ya te hablé en el artículo qué es un trafficker.

¿Qué es la compra programática o RTB (Real Time Bidding)?

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¿Compra programática y RTB son lo mismo?

En 2008 cuando surgió este tipo de tecnología se le llamó RTB (Real Time Bidding), ya que en sus inicios se apostó por la compra-venta de publicidad en tiempo real y de forma automática a través de pujas de inventario remanente o residual mediante el modelo CPM (Coste por cada mil impresiones).

Sin embargo, con el tiempo, este sistema ha evolucionado hacia otros tipos de compra-venta. No sólo se mantiene la subasta abierta (RTB), sino que además surge el acuerdo preferente o la subasta privada. Y aquí es donde está la diferencia. La compra programática engloba a todos ellos, mientras que el Real Time Bidding sólo es un tipo de transacción programática.

¿Qué es la compra programática?

Es un sistema que aúna a compradores y vendedores para que realicen la acción de compra-venta de forma automática y en “tiempo real” (con los nuevos modelos de negocio como veremos más adelante esto no siempre es así) basándose en los datos aportados por los diferentes proveedores, por un lado para seleccionar los perfiles que mejor se adapten a las necesidades de cada cliente o marca, y por otro, para optimizar el inventario de los soportes donde los anuncios van a ser emitidos.

A continuación puedes ver un vídeo de la IAB (Interactive Advertising Bureau) con el que aún lo entenderás mejor, y si no se te da bien el inglés, aquí te dejo otro de MOOC actívate en castellano.

Como puedes ver entran en juego un mayor número de actores dentro del ecosistema publicitario, pero a su vez se consigue rentabilizar cada impresión de la mejor forma posible.

Agentes del ecosistema de la compra programática

¿Quién compra?

Anunciante: El que quiere difundir la publicidad en los medios
Agencia de medios: El que se encarga de comprar los espacios publicitarios
Trading desk: Los que optimizan la compra programática de sus anunciantes a través de los DSPs
DSP (Demand Side Platform): Es la tecnología de puja que permite la compra de inventario en los diferentes ad exchanges a CPM (Coste por cada mil impresiones)

¿Quién vende?

Soportes: Son aquellos editores de contenidos que venden su inventario (invendido o no) de manera anónima, con marca o de forma semitransparente.
Redes publicitarias: Tienen la misma función que los soportes sólo que representan a varios de los mismos y también pueden comprar impresiones.
SSP (Supply Side Platform): Son plataformas que optimizan el inventario de los soportes y redes publicitarias de forma automática, permitiéndoles segmentar e integrar datos que aumentan el valor de sus impresiones.

¿Dónde se producen las transacciones comerciales?

En los ad exchanges, es decir, en las plataformas online donde los anunciantes y los soportes se ponen en contacto.

¿Quién suministra los datos?

Cookies: Es un archivo de texto que se aloja en el navegador del usuario para identificar su comportamiento.
Data suppliers: Recolectores de datos.
DMP (Data Management Platform): Son plataformas que gestionan grandes cantidades de datos.

¿Cómo se evita la difusión de la publicidad en webs poco apropiadas?

A través del llamado Ad Verification, es decir, del análisis en tiempo real de la URL así como del contenido completo de la página web donde va a visualizarse un anuncio para bloquear su aparición si el contenido no es recomendable.

¿Cómo se mantiene segura la imagen del anunciante?

Gracias a la creación de listas negras y listas negras (Brand Safe), que aseguran la visualización del anuncio en sitios seguros.

Modelos de negocio

Como ya veíamos al comienzo la compra y venta de publicidad online de forma programática ha ido evolucionando provocando la aparición de diferentes transacciones en función de cómo se fija el precio y qué tipo de inventario se vende. A continuación te cuento un poquito más sobre cada una de ellas:

Subasta abierta / Open exchange
Los compradores pueden acceder y comprar el inventario del soporte, ya que éste a la plataforma. Sin embargo, al ser una subasta abierta, no existe una relación abierta entre soporte y comprador.

Ad exchange privado
En estos casos el entorno es más transparente ya que se restringe el acceso al inventario a un grupo reducido de compradores a través dos posibles vías:

– Subasta privada: El soporte envía una invitación a una lista de compradores. El anunciante, por tanto, sabe dónde y qué está comprando y por tanto decide si quiere comprar esa impresió a esa precio.

– Acuerdo privado (acceso preferente): En este caso no existe subasta, sino que se pre-negocia un precio fijo y después el comprador decide si comprar o no.

Programmatic garantizado / directo
Es igual que la venta directa, por lo tanto hay una reserva inventario garantizada, pero de forma automatizada.

Además de éstos existen otros conceptos como prioridad en el adserver (se fijan por encima de la subasta abierta), Deal ID (proceso de solicitud/respuesta de puja) o Data usage (fuentes de data).

En el gráfico que nos propone IAB Spain lo verás con mayor claridad:

Ventajas o beneficios de la compra programática

Aquí te presento una pequeña selección, pero la verdad es que son muchísimas y a medida que este sistema crece también lo hacen sus beneficios.

Optimización de marca (demostrado por estudios de Nielsen y comScore)
Obtención de conversiones: registro, compras…
Fidelización
Acceso a más sitios web y a más espacios publicitarios
Gran cantidad de datos (big data)
Transparencia
Etc.

Esto sólo ha sido un resumen, si quieres ahondar aún más en todo lo que te cuento te recomiendo que te descargues y te leas de principio a fin el Libro Blanco de la Compra Programática redactado por IAB Spain en 2014. Es el documento en el que me he basado para preparar el artículo, y la verdad es que para mí fue muy revelador ya que presenta de una forma muy clara todos los conceptos.

Y aquí se acaba el post de hoy. Como siempre te digo, si te surgen dudas o tienes cualquier aporte que compartir, ¡te espero en los comentarios!

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Naiara Fernández

Diseñadora gráfica y web con gran experiencia en el ámbito de la comunicación online. Mi objetivo es ayudar a profesionales y pequeñas empresas a crear su identidad digital.

Mi tiempo offline lo paso de camino a algún monte, inmortalizando algún momento con mi cámara de fotos, de visita a algún lugar recóndito del mundo o simplemente pasando un buen rato con mis amigos